當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>服裝案例>詳細內容
完美升級——羅蒙“服裝藝術家”引爆低迷市場
作者：HENRY 時間：2010-6-13 字體：[大] [中] [小]
-
前言：
最近，獲悉羅蒙經過戰略調整后全新升級，品牌得到了飛躍的發展。羅蒙品牌經歷了時間的淘洗，積累了較高的品牌美譽度。此次，通過諾亞國際提出的戰略規劃，知名度與美譽度得到進一步提升，銷售業績比06年翻了一番。硬是在競爭激烈的男裝領域又多占了一席之地，可以說這是一件值得欣慰的事情。而羅蒙品牌其間與諾亞團隊一起所努力付出的點滴仍歷歷在目。筆者作為羅蒙策劃團隊的一份子，將品牌策劃紀實整理出來，仔細分析羅蒙品牌從產品方向的確定、概念、包裝等等環節，對于其他品牌而言也有借鑒作用。
深度分析：切割市場
在接到來自羅蒙的任務后，諾亞團隊成員第一步是去到市場一線進行市場調查。仔細分析不同通路的各男裝品牌銷售情況、熱銷單品以及消費者意見等等。經過市場走訪與調查之后，我們了解到：男裝競爭格局已經在不覺中形成：國際知名品牌如BOSS、杰尼亞占據高端；國內知名品牌如報喜鳥、雅戈爾、杉杉等處在中端；一些區域性品牌占據低端。隨著中國加入WTO，服裝行業的競爭尤為激烈。國內服裝市場的專業化細分已越來越明顯。七匹狼以茄克專家自居，而九牧王則自稱為西褲專家。羅蒙是現有男裝品牌中產品種類較全的品牌，可是重點太多反而變得沒有了重點。
羅蒙的團購體制在渠道建設的前期給羅蒙帶來很大的利益，成功的挖掘到第一桶金。可它帶來的弊端也是顯而易見的——不易維持品牌形象一致性、約束控制能力差，一個店一個形象等狀況。而且，因為各代理商及專賣店的經營能力和資金實力參差不齊，造成各區域單店銷量差距較大，對市場的開發與維護非常不利。
調查結束，我們總結了羅蒙進行戰略策劃的問題所在：如何在既有的基礎上，穩步提升羅蒙的品牌高度？如何整合既有羅蒙品牌資源，做到品牌利用的合理化，最大限度運用品牌的資產？制定怎樣的發展方向，未來的羅蒙是一個怎樣的品牌？未來的羅蒙拿什么贏得市場？
精準定位，焦距差異
定位之說眾說紛紜，簡而言之就是在預期的客戶大腦里建立并占有一種清晰的“底盤、地位”，它可以暗示你與競爭對手之間的優劣勢，也可以逐漸沉淀你的優勢。如在服裝的世界里，GAP定位自己是“最休閑的牛仔褲”；LV則在“旅行哲學”領域里孜孜不倦等。
中國服裝業向來都忽略對“消費者心智市場”這片藍海的搶占，“定位缺失”曾經在國內的服裝品牌中非常普遍，這直接導致了“品牌性格”與“消費主張”的缺失，只剩下價格和渠道的優勢，綜合上的防御能力非常薄弱。但從2001年開始，“茄克專家”、“西褲專家”、“新正裝”、“中華立領”、“商務男裝”、“商務旅行裝”等眾多創新定位概念的提出凸顯了福建男裝的本土競爭力，與在此期間固守加工優勢的廣東版塊和缺乏主題創新的浙江正裝版塊形成了鮮明對比。營銷的本質就是解決認知，在千人一面、面目模糊的同質化行業狀態下，如果沒有清晰的定位，那就只能卷入低層次肉搏式的競爭，于企業自身無益，于行業也無益。因而，羅蒙若想要崛起，第一步就是須有一個獨特精準定位，只有這樣才能贏在起跑線上。
2003年之前，柒牌強勢投放“讓女人心動的男人”的西服廣告，其情感訴求耐人尋味，但并沒有讓其品牌性格和西服銷售一躍而起；2004年推出“中華立領”之后，柒牌的品牌影響力在中國大地上迅速升溫，不僅從諸西服大鱷的嘴里撬走了一份立領西服的蛋糕，在立領西服的帶動下，也和閩南的同門兄弟們一起瓜分茄克、襯衫、T恤等大蛋糕上取得了明顯的細分優勢。上世紀90年代末，“只管生產、不管銷售”的利郎一滑再滑，淪為一個三、四線品牌。2002年后，力邀陳道明出任代言人，提出了“商務男裝”的定位，并不惜重本進行定位爆破，品牌迅速逆轉崛起。回顧崛起之路，利郎總裁王良星感概：“走品牌經營之路，就必須給產品風格定位，否則永遠沒有出路。”
由此我們可以看到，品牌價值訴求差異化、產品差異化戰略是羅蒙男裝崛起的一個重要秘訣！
諾亞通過縝密分析后，首先從定位上入手。并擬定了羅蒙的定位策略。
縱觀國際品牌規律與品牌本質規律——“品牌第二封閉原則”即珠穆朗瑪峰高度世界第一，那么第二是誰？沒人關注，也很少人知道；同理“LV”是包袋首選、第一，那么第二是誰？國際品牌中這樣的案例舉不勝舉，1、單品王者定位類：風衣鼻祖BURBERRY巴寶利、絲巾之皇HERMAS愛馬仕、POLO衫創始者POLO波羅等；2、風格王者定位：汽車駕乘服風格DUNHILL登喜路、海洋風格服裝NAUTICA諾帝卡、法式優雅GIVENCHY紀梵希、牛仔真男人萬寶路、簡約的標準CK；所以深度挖掘羅蒙獨一無二的品牌文化與產品技術優勢區隔競爭是當務之急。為此，諾亞國際為羅蒙提出了精準的定位方向：萃取百年紅幫文化與“領導定制”文化，鏈接紅幫“五個第一”，創造羅蒙“西服第一”、“西服權威”的消費認知。創造品牌優勢與現代消費需求趨勢的完美結合的品牌形象。挖掘羅蒙對西服擁有百年技術與智慧傳承的西服專家形象，傳承百年“領導定制”的紅幫技術尊貴與榮耀形象。加強產品系統整合的同時，產品開發的創造力是全球各品牌不二的法門。彰顯出羅蒙獨具的產品價值，放大差異并建立競爭區隔，尤其是加強產品的顧客價值創造。每季能推出明星商品，例如以“總裁手工西服”作為羅蒙品牌新延展點，為重點推廣商品，帶動整盤商品的銷售。
概念性賣點：服裝藝術家
確定了羅蒙定位策略后，如何在市場上眾多的男裝中跳出來又成為了一個關鍵問題。我們知道，在西服已經有杉杉、雅戈爾等高端品牌，休閑夾克衫有七匹狼、柒牌、勁霸等強勢品牌的情況下，羅蒙想要進入男裝市場不能單純地硬碰硬，只有尋求一種嶄新的風格和概念，走出一條差異化的道路才能挽救企業于危難之時。
在概念提煉階段，各種各樣的概念，都被我們掘地三尺挖了出來。然而，其間許多新奇古怪的概念能否最終為市場所接受呢？是否一些概念陷入自我陶醉中而無視常識問題呢？這都是我們在不斷反問自身的問題。我們發現，國內從政、從商的人非常多，然而中國人在談判時的著裝過于嚴肅，與國外相比，洽談的氛圍也更緊張。談判是門藝術，而談判時的著裝自然而然地也擔當起一種“藝術”了。那么，能不能開發出一種既不失風度又能看起來輕松，又充滿藝術風范的男裝呢？“生活就是一門藝術”這一概念給了諾亞團隊十分及時的靈感和創意。于是，2008年，在羅蒙公司的密切配合下，對“羅蒙”男裝重新進行了風格上的定位，在國內服裝界率先提出了“服裝藝術家”概念。
事實上，一個好的品牌概念，應該既能具象地表達出產品自身想要傳達的信息，又要有著消費認知與吻合消費心理，貼合消費心理這點尤為關鍵。服裝藝術家能將羅蒙一流的品質形象地傳達出來，外加上羅蒙長期積累的品牌知名度，與響徹江南的“紅幫文化”，無疑是一個結合社會背景的核心概念。
攻占式策略完善的運營
武道提倡“以內養外”，即“外練筋骨皮，內練丹田氣”。丹田無氣，縱使練就鋼筋鐵骨，也如無源之水、無本之木。要使企業有爆發力，或功力持續，必須完善運營系統，養足“丹田氣”。
2000年，七匹狼“首吃螃蟹”，在閩南服裝中建立了第一個人力資源中心，并導入多元化的顧問以擁有全局的視角，營銷團隊建設導入以“渠道為王”的理念，其中渠道管理部人員就達上百個人。其戰略是通過建立一個健全的系統去獲得競爭力，這個戰略的實施使得集團上下人才云集、企業制度日益健全、專賣產品漸趨完善、終端形象領先同行、行銷策劃亮點迭出……更為可喜的是，由于擁有完善的系統，七匹狼以低廣告投入的代價，經受住了同類品牌在央視的合力“圍剿”，穩坐中檔商務休閑裝領域的領軍地位。
而在同期，與福建一省之隔的廣東，擁有著全國最強盛的設計師資源和生產集群優勢。但美中不足的是，這些最有才華的設計師們大多寂寞作戰，致使廣東版塊的中檔男裝始終處于弱勢地位。而福建企業家們卻強調營銷團隊與設計團隊的匹配崛起。這一點值得廣東版塊的企業家們深思。建立“完善的品牌運營系統”此時已經成為中國男裝的當務之急！這也正是羅蒙的當務之急！
為此我們提出了：“渠道結構戰略升級”策略。即：建立直營體系或打破區域代理制創造“區域店鋪先開先得”競爭氛圍形成競爭制約，在原有商場通路為主的基礎上，結合中國市場層次多元化的特點制定靈活的多元化渠道戰略；秉承“先跑馬圈地，后精耕細作”的思路創造規模效應；適當加重挖掘二、三級匹配市場及拓展新渠道模式：臨街店鋪、網上商城、電視直銷等。導入全新ERP管理系統，全面提升市場服務效率。優化改善原有期貨訂貨模式，在協助代理商提升資金周轉率的同時提升他們資金最大化的利用率。建立卓有成效的代理商、分銷商的激勵機制，例如建立區域市場樣板，樹榜樣帶動市場。
傳播藝術，成功引導低迷
羅蒙結合時尚產業行業的發展趨勢，市場需求趨勢以及自身優勢，以服裝行業空前絕后的高度姿態精準地對品牌進行立體的戰略定位，營造新品牌勢能，此舉必將引起行業的高度關注與聚焦。如何快速、系統地利用所有的有效資源進行品牌新勢能的傳播，將是08年品牌升級及企業效益飛躍的關鍵所在。我們要做的就是，使羅蒙商務著裝顧問這個詞匯和概念，在消費者心中從陌生變為熟悉，甚至到脫口而出的程度；而且，樹立羅蒙順應商務時尚發展趨勢、引領商務著裝潮流的地位，將羅蒙固定為一種創新生活方式的代表。要達到這樣的效果，必須進行持續而有針對性的投入，從活動到傳播都由標準化的策略核心為起點。我們為羅蒙量身定制了三種策略進行全方位的傳播。
1、創新公關傳播，產品權威公關：通過“西服博物館”的成立與循環招商，來建立品牌權威高度，塑造羅蒙中國高尚生活元素訴求。
2、品牌傳播溝通方面以企業家明星群體代言羅蒙為話題演繹出企業家的智慧人生，陸續推出“中國CEO俱樂部唯一禮賓服裝”、“中國企業領袖峰唯一禮賓服裝”等及創新的推廣媒體組合策略。
3、廣告媒體推廣：店鋪是服裝品牌最有效的廣告傳媒，廣告支持側重終端店鋪形象建設，央視方面集中轟炸奧運前的投放，同時結合營銷推廣計劃適當加大廣告投放力度。
視覺藝術，終端“智”勝
當今的消費者往往介于感性和理性之間的混合型，他們追求的是一種更為人性化的東西，對服裝品牌和終端形象的要求也是如此。要從視覺營銷的角度滿足消費者的內在需求首先需要強調的是氣氛。好的終端視覺形象不應僅在感官上給消費者以賞心悅目的感受，還要構成一種強烈的現場感召力，吸引顧客進入一種氣氛，讓顧客全身心地體驗品牌魅力。很多人人為，視覺營銷只要把終端做好就行了，這其實很片面的。一個品牌進入到消費者實現的途徑是很多的，比如網絡、雜志、戶外、電視、廣播都有可能直接或者間接的與消費者接觸。在羅蒙的視覺推廣上，諾亞提出了“視覺藝術”策略----在終端形象上全面升級。我們不得不承認，科學的終端視覺藝術，成為羅蒙提升銷售的另一個核心所在。一般來講，一個構建完整的品牌視覺體系可達到如下功能：
其一，吸引眼球。在為羅蒙2008年所做的終端形象規劃上，我們以“藝術”為核心進行設計，成功地吸引了消費者的眼球。
其二，激發興趣。在羅蒙的各類促銷專題中，以新穎的主標題進行畫面宣傳，同時配以視覺感強烈的畫面設計，成功地運用顧客的好奇心理帶動促銷。
其三，傳播品牌文化。視覺是無聲的語言，是人們接受外部信息的最重要和最主要的通道，通過各類視覺來傳播羅蒙的品牌文化，從而引導大眾深刻理解品牌。
總結：
商場如戰場，商場亦是舞臺，作為商者要有一種上臺表演的欲望和沖動，品牌就是商者的個性，品牌沒有傳說中的神秘，也沒有想象中的那么難駕馭。品牌要想立于不敗之地，需在先為不可勝的基礎上，學會運動中進行戰略轉移，尋找“待敵之可勝”之機，從而做到防守反擊。諾亞此次通過羅蒙品牌的戰略策劃做出總結：好的戰略是一把勁弓，而好的市場就是翱翔于蒼穹的雄鷹。那么，你是否有足夠的力量彎弓射“大雕”？基于中國市場競爭現狀和中國品牌整體現狀，中國品牌的營銷戰略沒有中庸，要么大成要么大敗！巧算市場，手持勁弓，才能打勝仗！
（以上文章版權屬ARK諾亞國際，未經許可不能轉載）
胡樹信 13799786940